80% маркетологов получают деньги зря

8 апр 2019
|
Краткое описание модели рынка для построения успешных маркетинговых планов

Как показывает практика, в большинстве случаев ваш маркетолог не понимает причины произошедших на рынке событий, не в состоянии построить среднесрочных планов и не может предположить, какие изменения произойдут в долгосрочной перспективе. Почему это происходит? Одной из причин служит то, что, овладев отдельными инструментами, он начинает применять их, не утруждая себя изучением предпосылок происходящих на рынке изменений. А в нынешней ситуации динамично меняющегося рынка это приводит к фатальным последствиям для вашего бизнеса. Давайте рассмотрим данную ситуацию подробнее и разберёмся в принципах достижения успеха на меняющемся рынке.

1. Не секрет, что рынок находится в постоянной динамике. Поняв правила происходящих на нём изменений, мы сможем двигаться вместе и ним, чтобы оседлать следующую волну потребительского спроса или чтобы не упустить момент и вовремя уйти с данного рынка. Наверняка вам знакома теория жизненного цикла товара. Вкратце она говорит об изменении объема потребительского спроса на конкретный товар или группу товаров с течением времени. Давайте внесем небольшие дополнения в эту систему:

В любом сообществе существуют два радикально противоположных мнения, каждого из которых придерживаются примерно по 10% от общей численности членов сообщества. Остальные 80% не имеют крайних мнений и весьма восприимчивы к сигналам рынка. Эта группа людей также делится на более и менее восприимчивых – на «новаторов» и «последователей». Для простоты расчётов разделим их просто пополам. Что это означает для всех нас? Рынок состоит из 10% «революционеров», ищущих новые продукты на рынке, основную массу потребителей, которые собственно и приносят вам доход и 10% «консерваторов», которые используют только проверенные временем продукты. Фактически весь объём рынка можно условно разделить на 4 волны спроса, разнесённые по времени первого знакомства с продуктом покупательской аудитории и свойствами восприятия продукта самой аудиторией.

«Революционеры» – первые ваши потребители, они приобретают незнакомый продукт в поисках новых впечатлений или из желания получить преимущество в использовании по отношению к остальной массе потребителей. Они не принесут вам большой прибыли, но помогут провести тестирование общих потребительских свойств продукта, а также именно от «революционеров» и вы получите первые отклики на него.

«Новаторы» – стараются идти на волне прогресса, покупают всё передовое, но обходят совсем революционные вещи, поскольку они ещё не опробованы, не желают связываться с «детскими болезнями» новых товаров, прислушиваются к мнению экспертов отрасли. «Новаторы» приносят основной доход от продажи продукта.

«Последователи» – покупают только проверенный продукт, когда уже хорошо налажена инфраструктура потребления этого продукта (сервис, обслуживание, опыт использования и применения, разработаны улучшения для продукта). «Последователи» ориентируются на мнение авторитетных специалистов из крупных организаций, либо на мнение своих близких знакомых. Приносят основной доход от продажи и обслуживания продукта.

«Консерваторы» – самые осторожные покупатели. Приобретают продукт только всеми проверенный и с большим количеством рекомендаций (его все советуют). Переходят на новый продукт только в случае ухода с рынка старого, либо по причине невозможности его использовать самим потребителем. «Консерваторы» практически не приносят дохода, но позволяют распродать складские остатки.

Запустить каждую следующую волну спроса у следующей группы потребителей всегда проще, если освоена предыдущая группа, если есть отзывы на продукт, завоёвана симпатия экспертов и агентов влияния.

А теперь давайте посчитаем ваши деньги!
Можете ли вы оценить в первом приближении объем вашего рынка по отношению к конкретному продукту? Мысленно разделите его на части 10, 40, 40 и 10%. Это примерные соотношения групп ваших потребителей. Опираясь на свой опыт или статистику, можете прикинуть общий жизненный цикл вашего товара? Оцените, где и в какой группе потребителей вы сейчас находитесь. Когда произойдет переход в следующую группу?

Поняв где вы находитесь, мы можем определить дальнейшие наши действия и самый эффективный инструмент для работы с покупателем. Возьмём для примера работу с упаковкой товара, на примере её эволюции мы рассмотрим дальнейшие наши действия.

2. С каждой группой потребителей нужно говорить на своем языке и на разные темы. Анализируя эти группы потребителей, вы наверняка заметите, что в каждой группе преобладает свой психотип и модель поведения. А значит нужно использовать разные стимулы и каналы общения для каждой из групп. Это также означает, что в каждом из жизненных циклов ваш продукт должен говорить разные вещи покупателю, на понятном именно ему языке. И это ключевая причина для проведения ребрендинга товара. Если ваш маркетолог правильно оценит рынок, он заранее сможет вам сказать, когда нужно проводить ребрендинг и в чём конкретно он должен заключаться. По этой же причине, простое копирование маркетинговой стратегии для продукта или рекламной компании конкурентов как правило не приносит значимого успеха. Ваш продукт с продуктом вашего конкурента могут находиться на разных циклах жизни товара и работать в данный момент с разными группами потребителей. И пока вы не освоите или не пройдёте свою стадию, перепрыгнуть в следующую – простой способ выбросить свои деньги на ветер. Эта же причина должна вас остановить от бездумного копирования маркетинговой стратегии для товара с зарубежного рынка.

Ещё одной ошибкой будет желание сделать продукт или рекламную кампанию универсальной.

В большинстве своем факторы, служащие причиной для покупки для одной группы покупателей, являются причиной для отказа от покупки для другой.

Если же исходить из желания никого не раздражать, то вы придете к серой и не мотивирующей кампании. Вы преднамеренно откажетесь от передачи стимула к покупке. Ну и зачем вам это нужно? Лучше уж вообще ничего не говорить покупателю.

Применительно к упаковке, мы можем сделать уклон на технологичности продукта, его надёжности или его послужном списке – это даёт максимальный эффект с работой на выбранной аудитории, но полностью или частично отсекает другие аудитории. Либо, мы можем сделать относительно нейтральную упаковку, разместив на ней специальные маркеры – эффект будет чуть меньше, но и нецелевая аудитория не будет избегать этого продукта.

3. Люди постоянно меняют своё мнение. Это происходит по разным причинам. С возрастом мы становимся более консервативными, на нас постоянно влияет экономическая ситуация, сам мир меняется из-за технического прогресса. Что же делать? Ответ очень прост! Начинайте воспитывать своего лояльного покупателя задолго до момента покупки вашего товара. Вводите новый товар с новыми свойствами, согласно техническому прогрессу. Выделите группу товаров для максимально консервативной группы, сделайте товар эталонным в своём сегменте. Сегментируйте свой товар с максимальной специализацией. Как поступать – вам подскажет сам рынок, просто следите за поведением групп покупателей с помощью постоянного тестирования. О самых важных способах анализа рынка можно узнать в нашей статье «Краткая инструкция по анализу рынка».

Опираясь на анализ, мы можем отследить момент изменения покупательских настроений и принять необходимые меры. Обычно, это запланированный ре-дизайн упаковки, изменение всей рекламной политики или полный уход с рынка, в случае коренных изменений на рынке, это позволит минимизировать ваши потери.

4. На поведение покупателей накладывает свой отпечаток их покупательская способность. Исторически мы делим всех покупателей на три группы: «high», «middle», «social» («low»). Кроме различия в сумме, которую готовы заплатить каждые из них за товар из одной группы, они используют различные каналы получения информации и имеют отличающиеся ожидания от использования товара в заданной группе. Чем выше маржинальность товара, тем больше информации мы можем донести покупателям по различным каналам. А значит внешний вид (упаковка) товара может вообще не содержать маркетинговых материалов для стимулирования покупки. И напротив, решение о выборе товара в низко маржинальном сегменте, покупатель зачастую принимает непосредственно у прилавка, под влиянием цены и упаковки товара. А значит и требования к информационной составляющей упаковки товара у этой категории покупателей самые высокие. К сожалению, на современном российском рынке низко маржинальная группа товаров традиционно привыкла работать только ценой, упуская великолепный инструмент для стимулирования спроса – упаковку. А это значит, что первые производители, которые обратят внимание на свою упаковку получат максимальную выгоду!

Как создать правильную упаковку, на какие скрытые вопросы покупателю должна дать ответ информация на товаре, как изменяется упаковка под влиянием требований различных групп потребителей, расскажет наш следующий материал. А те из вас, кто хочет всё это реализовать на практике, может напрямую обратиться в нашу студию.

Другие материалы

Гид по тестированию дизайна упаковки

Обзор современных методик тестирования эфективности дизайна упаковки товара

Обзор современных методик тестирования эфективности дизайна упаковки товара

Далее

Гаид по упаковке для handmade

Руководство по созданию упаковки для авторского продукта

Руководство по созданию упаковки для авторского продукта

Далее

Краткая инструкция по анализу рынка

Простые, надёжные и бюджетные способы получить аналитику из уже доступных источников

Простые, надёжные и бюджетные способы получить аналитику из уже доступных источников

Далее

© 2005–2019 ООО "Нужные люди" All Rights Reserved 105064, Россия, Москва, Нижний Cусальный пер., 5, ОГРН 1057746468405 от 21.03.05, ИНН 7705652424