Гид по тестированию дизайна упаковки

2 апр 2019
|
Обзор современных методик тестирования эфективности дизайна упаковки товара

Современный мир расставляет свои собственные акценты в коммуникациях с вашими покупателями. На телевизионной рекламе переключают канал, интернет рекламу игнорируют, в печатной рекламе просто разглядывают картинки, не вникая в текст, и только один единственный канал имеет 100% охват, причём для новых товаров он ещё подвергается пристальному изучению. Хотите узнать, о чём я говорю? Это упаковка. Да-да, та самая, на которую вы практически не обращаете внимание. А ваши конкуренты с её помощью «крадут» у вас ваших покупателей.

Именно правильная упаковка позволяет запустить новый товар практически без рекламного сопровождения, промо-акций, мерчендайзинговых мероприятий и прочих «танцев с бубнами», которые работали 10 лет назад. На FMCG-рынках в 70-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазинах, где упаковка играет первую скрипку в общении с покупателем. Причём, 45% покупателей отмечают, что повторно приобретают товар именно из-за его упаковки.

Информации, размещенной на упаковке, доверяют 58% потребителей. А какой процент доверяет телевизионной рекламе?

Все крупные компании воспринимают упаковку как самостоятельный рекламный канал со своими правилами и способами эффективного общения с покупателем. Причём этот канал имеет ряд специфических ограничений, например, ограничение его размера размерами упаковки товара. В нём появляются новые показатели, такие как вес, объем, текстура, форма и т.д. И неумение воспользоваться новым каналом общения с покупателем может привести к фатальным последствиям.

При этом не забываете, что покупатели могут иметь разный психотип, что влияет на их манеру принятия решений, и нужно с каждым «разговаривать» на своём языке. Более подробно мы об этом говорили в предыдущих статьях. Это приводит к парадоксу: красивая упаковка вовсе не залог успешных продаж, ведь «красота» – понятие субъективное, и если упаковка нравится лично вам, это абсолютно не означает, что она понравится вашим покупателям. Так как же понять, работает дизайн вашей упаковки или нет? К счастью, рынок уже давно нашёл выход из этого положения, разработана целая система различных методик тестирования упаковки, которая включает методы измерения эффективности упаковки по различным критериям. И на рынке существует огромное количество независимых исследовательских агентств, готовых взять эту работу на себя. Стоимость подобных исследований начинается примерно от €3000, что в принципе является приемлемой суммой, но нужно заранее определиться, по каким критериями будет оцениваться упаковка вашего продукта, а значит мы определимся и с наиболее подходящей методикой тестирования. Подобный анализ проводится практически на любой стадии жизненного цикла упаковки продукта, начиная от разработки общей концепции дизайна, формирования продуктовой линейки в новом облике и запуска упаковки в производство. Поскольку тестирование проводится независимым агентством, результат анализа является достаточно объективной точкой зрения, не подверженной влиянию ни заказчика, ни дизайнерской студии.

Давайте приведём типовой перечень критериев оценки дизайна упаковки продукта:

1. Восприятие продукта
a. Общее восприятие дизайна;
b. Восприятие отдельных элементов упаковки (логотип, шрифт, иллюстрации и др.);
c. Удобство расположения и представления информации на упаковке;
d. Уникальность дизайна упаковки.

2. Восприятие бренда через дизайн
a. Узнаваемость бренда по упаковке;
b. Соответствие упаковки бренду;
c. Соответствие дизайна ключевым критериям, например, «качественный продукт», «эффективный продукт», «инновационный продукт»;
d. Превосходство дизайна упаковки над конкурентами по ключевым критериям, например: «самый качественный продукт», «самый эффективный продукт», «самый дорогой продукт», «самый инновационный продукт»;
e. Составление портрета покупателя по упаковке.

3. Воспринимаемая архитектура бренда
a. Идентификация материнского и продуктового бренда
b. Воспринимаемое взаимоотношение между брендами на упаковке;
c. Удобство сегментирования внутри бренда, например, простота дифференциации по вкусам продукта.

4. Идентификация
a. Заметность упаковки на полке в окружении конкурентов;
b. Заметность отдельных элементов дизайна упаковки;
c. Ошибки, связанные с идентификацией.

Надо отметить, что традиционные фокус-группы и глубинные интервью для тестирования дизайна упаковки не очень подходят: выборка слишком мала и нерепрезентативна, а мнения и вкусы отдельных людей слишком сильно влияют на конечный результат. При этом очень немногие респонденты способны объяснить, что действительно им нравится или не нравится в упаковке, или почему они предпочтут ту, а не другую.

Наиболее результативными методами анализа являются статистические исследования, а именно опрос и холл-тест

Опрос проводится в процессе непосредственного общения интервьюера с респондентами по структурированной анкете. Он пригоден для тестирования упаковки, если необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концептов. То есть, когда отсутствует возможность использовать дополнительное оборудование и проводить опрос по большой анкете.

Hall-test

Холл-тест (англ. in hall-test) – классический метод маркетинговых исследований. Он позволяет проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением специальных методик, использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью. Особенность холл-теста – возможность непосредственного контакта респондента с тестируемым объектом и проведения экспериментов с использованием специального оборудования: проектора для показа слайдов, макета торговой полки и так далее. Метод позволяет оценить концепт упаковки изолированно, а также сравнить концепты упаковки между собой и с конкурентами.

Результатом холл-теста может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории. Это наиболее подходящий метод для маркетингового тестирования дизайна упаковки.

Существует ряд наиболее эффективных методик по тестированию дизайна упаковки в рамках холл-теста.

Visual Force

Visual Force показывает, насколько упаковка способна привлечь к себе внимание и быстро быть опознанной в условиях реальной полки, доминировать в конкурентном окружении. Visual Force базируется на ряде метрик: трекинг взгляда, визуальная сила, тахистоскопия и другие.

T-scope tests

Тахистоскопия (T-scope tests) – наиболее надежный метод, достаточно полно и правдиво отражающий реальное восприятие потребителей. Методика адаптирована для тестирования упаковки из экспериментальной психологии. Тест предполагает использование проектора и специального программного обеспечения. Зрителю на короткий промежуток времени (от 0,007 секунды) демонстрируется концепт дизайна упаковки.

По реакции респондента определяются:
• узнаваемость бренда, которое обеспечивает ему упаковка;
• идентификация категории и продукта;
• узнаваемость логотипа и отдельных графических элементов;
• узнаваемость формы упаковки;
• ошибки, связанные с идентификацией.

Результаты исследования часто не нуждаются в дополнительной трактовке, свидетельствуя, почему тот или иной бренд продаётся лучше конкурирующих. Например, покупатели распознают категорию продукта и бренд чипсов Estrella на доли секунды быстрее, чем чипсы «Московский картофель». А позицию из вкусовой линейки Estrella, которую представляет упаковка, они распознают почти вдвое быстрее чем у конкурента. Опционально данный тест можно провести для 2-3 упаковок основных конкурентов клиента.

Image Force

С помощью метрик Image Force (сила имиджа) можно оценить, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения вызывает у него. Оценка показателя базируется на 20-30 ключевых атрибутах упаковки и методе семантического дифференциала.

Под атрибутом понимается абстрактная или реальная характеристика бренда, которая может быть оценена респондентом. Ментальные атрибуты в данном списке должны соответствовать трем широким областям:

1. Эффективность продукта. Эти показатели атрибутов упаковки измеряют, до какой степени респондент верит, что непосредственно содержимое упаковки будет удовлетворять его ожиданиям. Например: «делает столовое серебро искрящимся», «легко смывается», «экономичен в использовании» и т.д.
2. Эстетический вид упаковки: параметры «привлекательная упаковка», «притягивающий внимание дизайн» и подобные.
3. Отражение личных интересов и ценностей респондента: «это мой тип продукта», «я буду использовать этот продукт каждый день»

Если показатель Visual Force отвечает за то, что упаковку заметят и правильно идентифицируют на полке, то показатель Image Force формирует силу продажи. В результате теста мы получаем свойства, совпадающие с ожиданиями потребителей, а также свойства, дифференцирующие одну упаковку от другой. Это, например, воспринимаемое качество продукта, воспринимаемая эффективность продукта, эстетика упаковки, соответствие ценностям потребителя.

Preference Force

Метрики силы предпочтения, Preference Force, показывают, по каким параметрам упаковка данного бренда выигрывает по сравнению с упаковками конкурентов. Метод основан на прямом сравнении упаковок и их преимуществ. Список утверждений для сравнения часто включает такие параметры как: «наиболее экономичный продукт», «наиболее эффективный продукт», «наиболее привлекательная упаковка», «продукт лучшего качества». Они должны выявить различия в том, как аудитория воспринимает упаковки различных брендов, а главное – как потребитель определяет «лучший выбор». Так, результаты тестирования упаковок шоколадных батончиков среди целевой аудитории, студентов московских вузов, выявили, что, например, Bounty – это «самый вкусный продукт». Наиболее ярко выраженные качества бренда Picnic – «лучше других утоляет голод» и «наиболее дешевый продукт из представленных». А Kit-Kat – «самый вкусный продукт», «наиболее качественный продукт» и «самый лучший продукт в целом».

Другие метрики

Find test оценивает силу, с которой упаковка притягивает взгляды покупателей. Каждому респонденту демонстрируют четыре слайда с имитацией полки магазина, на которых тестируемая упаковка перемещается в разные места среди конкурентов. Исследователь фиксирует время, которое понадобится респонденту, чтобы понять, есть ли тестируемый объект на полке или нет.

Blur Meter test предполагает демонстрацию различных частей упаковки или ее размытое изображение: респондент должен по деталям распознать торговую марку.

Eye-tracking – исследования, отслеживающие движения глаз, также помогают понять, насколько упаковка или ее отдельные элементы привлекают внимание покупателя. Принято считать, что точно трактовать результаты таких тестов трудно, они применяются довольно редко и для узких целей. Например, чтобы определить, «насколько новое написание названия бренда на упаковке больше привлекает внимание респондента?» или «замечают ли респонденты новый элемент на упаковке?».

Система сбалансированных показателей

Для максимально эффективного воздействия упаковки на потребителя три показателя, Visual force, Image force и Preference force, должны быть сбалансированы. Каждый из них формирует свою часть цепочки потребительских реакций, от внимания до действия, то есть покупки, в американском маркетинге именуемой AIDA.

AIDA - модель рекламного обращения, предложенная в 1896 г. Э. Левисом (США). Модель AIDA описывает этапы реакции потребителей, собирающихся совершить покупку: Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Сейчас, когда на Российском рынке проводится компания импортозамещения, и у российского производителя появляется реальный шанс отхватить свой кусок потребительского рынка, возникают ситуации, когда замечательный и качественный продукт не может выиграть конкурентную борьбу на полке магазина против зарубежного аналога именно из-за откровенно слабой упаковки. Хотя встречаются и обратные примеры, например, торговые марки SPLAT и Natura Siberica в своём успехе завоевания рынка, напрямую указывают о своём основательном подходе к созданию дизайна упаковки для своей продукции.

Обзор современных методик тестирования эфективности дизайна упаковки товара Обзор современных методик тестирования эфективности дизайна упаковки товара

Вы можете тратить большие деньги на рекламу, ATL-мероприятия и мерчендайзинг, но без правильного дизайна упаковки эффективность подобных инвестиций сомнительна. А создать правильный дизайн Вам помогут дизайнеры нашей студии BULAT Design Studio.

По материалам журнала «Креативный Директор» №2-3 (2012г.)
Другие материалы

Гаид по упаковке для handmade

Руководство по созданию упаковки для авторского продукта

Руководство по созданию упаковки для авторского продукта

Далее

80% маркетологов получают деньги зря

Краткое описание модели рынка для построения успешных маркетинговых планов

Краткое описание модели рынка для построения успешных маркетинговых планов

Далее

Краткая инструкция по анализу рынка

Простые, надёжные и бюджетные способы получить аналитику из уже доступных источников

Простые, надёжные и бюджетные способы получить аналитику из уже доступных источников

Далее

© 2005–2019 ООО "Нужные люди" All Rights Reserved 105064, Россия, Москва, Нижний Cусальный пер., 5, ОГРН 1057746468405 от 21.03.05, ИНН 7705652424