Статьи

Краткая инструкция по анализу рынка

Большинство Российских производителей при попытке анализировать рынок вынуждены опираться либо на собственное чутьё, либо на мнение сторонних специалистов с известным именем, требующих большие деньги за примерный анализ рынка. И игнорируют тот факт, что они упускают простые, надёжные и бюджетные способы получить необходимую аналитику из уже доступных источников. Сразу сделаем оговорку, что описанные ниже методы мало применимы для молодых компаний или компаний, выпускающих новый продукт в новом для себя сегменте рынка.
1. Анализ собственной статистики закупок и продаж.
И сразу же мне возразят, что все это делают и делаю давно, и нового здесь ничего не открыть. Но давайте зададимся специфическими вопросами, которые раскроют подноготную текущей ситуации на рынке.

У вас есть чёткое понимание, какие продукты в вашей ассортиментной матрице являются «локомотивами» бизнеса, а какие выполняют роль сопутствующих товаров? На каких позициях вы зарабатываете деньги, а на каких их теряете? Какие продукты быстрее всего продаются, а какие повисают тяжким грузом на вашем складе? И конечно, любой собственник бизнеса скажет, что он и так всё прекрасно знает и для этого ему не нужно никуда смотреть. Отчасти он будет прав, но лишь отчасти. У людей на слуху наиболее часто используемые позиции, но к сожалению, они зачастую не являются «локомотивом», приносящим основную прибыль и тянущим за собой весь остальной бизнес. Ведь прибыльность – это не количество продаж, а их качество. Какой товар имеет максимальную маржу в продаже? Какой товар сопряжён с минимальными логистическими и складскими издержками? За какой продукт вы заплатите меньше всего комиссионных? На какой товар приходится максимальная чистая доходность в вашей ассортиментной линейке? Вы будете удивлены, но в 80% случаев вы ошибётесь в своём первоначальном мнении. Зачастую, вашим движущим товаром оказывается неприметная «серая мышь», на которую никто не обращал внимания.

Ещё одним подводным камнем для анализа собственных продаж у большинства компаний является структура базы, ведь она формировалась бухгалтером, под упрощение ведения бухучёта, исходя из списка поставщиков. А вам нужен формат под маркетинговый анализ, исходя из основных товарных групп. Например, бухгалтер с лёгкостью вам расскажет, когда и сколько вам поставил отдельный поставщик своих товаров, а вам нужно знать сколько стоит конкретный товар у разных поставщиков, вкупе с логистикой и условиями поставки. Если у вас 10 товаров, то не беда, вы соберёте всю необходимую информацию достаточно быстро, а как быть, если ваш товарный перечень составляет несколько десятков тысяч единиц? А если помимо этого товары нужно сгруппировать по признаку взаимозаменяемости? Например, вы в своём производстве используете молоко, помимо его жирности, оно может быть ещё и от разных производителей, оно может быть порошковым или натуральным, с различными сроками годности. Какое вы выберете?
2. Анализ статистики продаж торговой точки.
И опять вы возразите, что доступа к этой информации нет и предоставлять вам её никто не будет. Но давайте погрузимся в вопрос глубже и всё встанет на свои места.

Если вы – производитель и у вас нет собственных торговых точек, если вы продаёте свой товар через ряд посредников или представителей, то пришло самое время задуматься о налаживании более глубоких и тесных связей с точками продаж. Как раньше делали на больших заводах? Открывали свой собственный магазин у проходной, а то и пару, или договаривались об особых условиях с уже существующими магазинами – типичными продавцами их продукции. Задача состоит в том, чтобы получать информацию о текущих продажах в вашей торговой нише. И не просто наблюдать за объёмом и динамикой рынка, но также внимательно следить за активностью конкурентов, появлением или уходом с рынка продуктов – заменителей. Вспомните свою последнюю акцию со скидкой для покупателя – откуда пришли эти покупатели? Возможно, они перестали покупать другие ваши товары, или они пришли от конкурентов, или переключились с аналогичных продуктов? Новый продукт, который вы только что ввели – какую группу покупателей он привлёк? Как часто и на какую сумму они делают свои покупки? Какие именно покупатели у вас, а какие у ваших конкурентов? И насколько удачно прошёл ваш последний ребрендинг? Более чётко простроенные планы, позволят более точно нанести «удар». Если вы собираетесь «украсть» покупателей у конкурента – это один вариант действий, если ваша цель перевести покупателей с «умирающего» продукта на новый – это иные действия, если вы переманиваете покупателей с соседних ниш – это совсем другие действия. Эффективность любых ваших действий позволит протестировать ваша или дружественная торговая точка.
3. Анализ покупателей в вашей нише.
В предыдущем пункте мы уже коснулись темы качества покупателей. Вы задумывались, кто ваш идеальный покупатель? И нет, мы не о гендерных или возрастных показателях, хоты они тоже важны, мы о показателях, которые напрямую влияют на вашу прибыль:

• Как часто покупатель делает покупки?
• В каком объеме он их делает?
• Покупатель предпочитает покупать много разного товара или несколько позиций, но в большом количестве?
• Покупатель предпочитает покупать впрок или под конкретные горячие задачи?
• Товар приобретается только для себя или он часто покупается для кого-то другого?
• Покупатель готов к экспериментам с новым для него товаром или он нацелен на проверенный и испытанный продукт?
• Покупатель покупает по заранее подготовленному списку или ориентируется на мнение продавца и витрину?
И таких вопросов можно написать довольно много.

Что дадут ответы на эти вопросы? Вы сможете прогнозировать ваши продажи и сможете определить точки влияния на покупателя. В какой момент покупатель принимает решение о покупке и в какой момент покупатель определяет, что именно он будет покупать? И если в варианте запланированной покупки у вас есть время для маркетинговых действий, то в случае покупки с прилавка, в момент быстрого принятия решения, вы можете опираться только на заранее сформированное мнение о вашем товаре, его выкладке на полке и его упаковке.

Получить ответы на вопросы о покупателях можно с помощью детального анализа ваших продаж и продаж вашей дружественной торговой точки. Именно для этого, торговые сети вводят дисконтные карты: не для удержания покупателей, а для анализа их поведения. И если вы получите доступ к этим данным, считайте, что вам удалось получить преимущество перед вашими конкурентами. Ещё одной форой в конкурентной борьбе может стать грамотная упаковка вашего товара – та, что будет бить прямо в сердце самого нужного вам покупателя. А с ней поможем вам мы, московская студия графического дизайна BULAT Design Studio. Мы знаем, как говорить с разными покупателями, а наши дизайнеры из Британской Высшей Школы Дизайна качественно реализуют все ваши запросы.
Маркетинг